2022年，恒源祥作品《永不凋零的冬奥会颁奖花束》斩获“伦敦国际奖华文创意奖”，这是恒源祥在传播赛道上首次获得国际大奖。《永不凋零的冬奥会颁奖花束》作品由夏逸文化CEO、纽约广告节、伦敦创意节的评委黄伟团队制作，以恒源祥为北京冬奥会制作的永不凋零的颁奖花束事件为创意点，受到了全球评委与消费者的认可。在该次获奖项目之前，黄伟团队已经与恒源祥合作了数年，并输送了大量优质内容和创意想法，做出了许多优秀案例。为此，我们有幸邀请到了黄伟，和他一起聊聊《永不凋零的冬奥会颁奖花束》背后的故事。

　　黄伟：我是黄伟，奥美在中国培养的第一代创意人，职业生涯中拿了很多的国际大奖，包括英国黄铅笔、国际艾美奖等，先后被多个国际奖项邀请成为评审，当时恒源祥也在寻找具有国际品牌经验的创意人，于是我们就成为了合作伙伴。我与恒源祥最开始的缘分是从2008年开始，没想到一下延续了三届奥运之久。在去年刚刚举办的北京冬奥会期间，我和我的团队也与恒源祥开展了非常密切的合作。

　　黄伟：我的职业生涯中服务、咨询过上百家优秀的企业，但是在我个人看来恒源祥是独一无二的，它不仅是一个拥有近百年历史的国民经典名牌，更是一个永远在践行创新理念的开拓者。从最早被大家熟知的“恒源祥，羊羊羊”的五秒广告到后来深耕品牌建设、开拓新时代电商，再到近年来的元宇宙尝鲜、在艺术领域深造，恒源祥内心始终葆有一颗赤诚热烈之心，在不同的领域深度开花，体育、公益、艺术、文化、科技……我想这也是为什么恒源祥能够历经九十六年依然青春永驻的原因——就是这股开拓创新的勇气与精神，在传承中求变，在历史中求新。

　　《创导》：在您印象中，恒源祥的哪些项目是您觉得表现得较为突出的？有哪些比较出圈的营销作品？

　　黄伟：恒源祥给我印象中最早的案例就是“恒源祥，羊羊羊”，我认为这是一个传奇式的广告案例，虽然现在有很多人把这类广告称为“洗脑广告”，但是我个人一直认为这是中国这么多年来最经典的商业案例，没有之一。因为这则广告与数以亿计的人产生了关联，并且让他们终身难忘。之前我们开展过一个大学生广告节，在过程中我们做了一个调研：你印象中最深刻的一句广告语是什么？那时候恒源祥已经有十多年的时间没有投过任何硬广了，但是仍然有绝大多数的人提到了恒源祥这句广告语，说明这则广告在大家心中是有痕迹的、留下了记忆的，这是一件非常震撼的事情，在广告界也是独一无二的。

　　当然我们最近也有一些非常好的案例，包括冬奥期间的“永不凋零的颁奖花束”和与伊利跨界合作的“红的有一套”跨界项目。尤其是冬奥会的颁奖花束，我们为恒源祥制作的创意短片《永不凋零的冬奥会颁奖花束》在送到各大参赛平台参奖后都获得了不错的成绩，共获9个奖项，其中包括伦敦华文奖、金投赏银奖、上海国际广告节产品设计金奖、艾奇奖全场大奖、数英跨界营销类银奖及事件营销类铜奖、媒介360金奖和4A创意金奖。这个项目非常巧妙地将品牌与奥运相融合，并且邀请了很多人参与其中，传播了非遗技艺的同时又引发了大家的民族自豪感，引起了大量传播与广泛共鸣。

　　《创导》：刚刚提到了跨界合作，请您来点评一下“红的有一套”跨界联名项目，您认为企业在跨界合作时有哪些注意点？

　　黄伟：“红的有一套”也是非常巧妙的案例，我觉得它的成功在于非常精准地找到了两个品牌之间的共性，恒源祥与伊利都属于国民品牌，也都陪伴了一代人的成长，无论是恒源祥的“羊羊羊”还是伊利的“酸甜营养好滋味”，都是很多人童年时光里不可磨灭的记忆，两个国民品牌强强联手，势必能碰撞出创意的火花。

　　说到跨界合作的注意点，参与跨界的品牌一定要找好痛点、互利共赢。恒源祥与伊利的这次联名正好切中了“怀旧”的主题，在当下激烈的市场环境中，通过重现童年的记忆，吸引年轻一代消费者的注意力，既有面子，又有里子；既有品牌打造，又有销量助力；既有行业高度的输出，又有热烈情感的传递，实现了双方品牌的共赢。

　　黄伟及其团队制作的创意短片《永不凋零的冬奥会颁奖花束》斩获2022年度“伦敦国际奖华文创意奖”

　　黄伟：在广告界有一个公认的共识，就是凡是好的创意，并非是锦上添花，而是雪中送炭，是以解决问题为主要出发点的，恒源祥在2022年北京冬奥会上做的这个项目就是在解决问题。因为历来获奖者登上颁奖台，胸前佩戴奖牌，手握颁奖花束，都是最闪耀最绚烂的时刻，但遗憾的是花束不像奖牌，不便保存，只能成为刹那的存在，恒源祥就是解决了运动员获得的颁奖花束无法带回家纪念这样一个痛点，用非遗技艺编织的绒线花束作为冬奥的颁奖花束，让花束永不凋零。我们就是从这个角度作为切入点，讲述了从没有办法携带到用非遗技艺改变，其实这是一个非常简短但是实效的思路，能够让人一目了然。同时这样一个创意对品牌来说既有意外性也有相关性，虽然恒源祥和“颁奖花束”在大众记忆中是并不相关的，但是加入了海派绒线编结的非遗技艺，又将大众记忆中恒源祥与毛线的关系唤醒并加深，让人觉得既在意料之外，又在情理之中，所以获得了全球评委的认可。

　　《创导》：在奥运颁奖花束短片评奖的过程中有遇到什么困难吗？又是如何克服解决的？

　　黄伟：最主要的问题其实就是在画面的呈现上。因为北京冬奥会上有很多全球顶级的运动员参加，并且在最后的颁奖环节都举起了我们的颁奖花束，但非常遗憾的是，我们没有他们的肖像权和版权，所以社会效应就会降低，因为颁奖花束与运动员是一体的，有很多不了解冬奥会的评委就会问为什么没有看到运动员手拿颁奖花束的画面。我们的解决方法还是把落脚点放在讲述颁奖花束的内容上，因为内容才是最重要、最关键的核心点，在画面的呈现上，我们采用了一些剪辑手法，最后的效果也很好。

　　《创导》：您认为这几个奖项的获得，对恒源祥品牌的传播带来了哪些具体优势？业内又是如何看待类似的品牌传播呢？

　　黄伟：《永不凋零的冬奥会颁奖花束》这个案例获得了伦敦国际奖，也引起了整个行业的一个震撼，我们在报送其他一些平台的时候，基本上所有的评委都给了金奖，甚至是全场大奖。大家的第一反应都是非常意外，因为没想到这样一件事情是恒源祥做的，很多人对恒源祥的认识还停留在很多年前的“羊羊羊”广告。所以通过这样一个项目，大家发现原来恒源祥这样一个国民品牌一直在前进、一直在创新，并且是用一种非常独特的方式。因为大多数业内的广告人自己心中都很清楚，想要做一些小创意是非常容易的，但是能够真正跟奥运合作，在奥运会赛场上呈现品牌，其实是非常困难的。但是恒源祥不仅做到了，还做了这么多年。最关键的是，他们不仅让奥委会改变了长久以来约定俗成的规则，并且还融合了非遗技艺，让大家都看到了恒源祥身上蓬勃而出的新生力量，这是一种民族自豪感，以及和世界连接的力量，打破了很多人对恒源祥只有那句耳熟能详的广告语的认知，也让很多消费者重新认识了恒源祥：恒源祥不仅是一家拥有悠久历史的经典品牌，也是一家有民族担当、不断前进的企业。

　　《创导》：本次报奖的视频是继《小朋友，你知道奥运会吗？》，第二次将奥运与公益进行结合，您是如何看待商业与公益的？作为企业又该如何去平衡商业与公益呢？

　　黄伟：《小朋友，你知道奥运会吗？》也是一个公益短片，我们把聚焦点放在山区的孩子身上，他们其中有很多人都不知道奥运会是什么东西，这个短片的创意也是源于恒源祥正在做的公益项目。说实话，我从事广告行业这么多年，恒源祥是我见过的唯一一家公益投入如此大的企业，而且他们经常是做了好事不留名，这当然是一个非常高尚的行为，但是在今天高度商业化的时代下，我认为公益与商业的结合是大势所趋。因为公益与商业的核心都是解决问题，公益与商业的原则和理念并不是背道而驰的两个方向，而是应该并驾齐驱。很多时候，商业是手段，公益是目标，公益带动商业化，商业反哺公益事业，这才是一种新型的公益思路。所以我们与恒源祥合作的《小朋友，你知道奥运会吗？》和《永不凋零的冬奥会颁奖花束》就是一些新鲜的尝试，将公益与商业结合，让更多人了解到一些和固有问题，这其实是共赢的联合。

　　《创导》：您觉得2023年，传播和营销的新赛道在哪里？恒源祥又该如何加强品牌的传播呢？

　　黄伟：传播和营销的新赛道一定是在于新技术和新媒体，我们只有拥抱新技术和新媒体，才能让百年品牌恒久弥新。这两天ChatGPT非常火，这是美国“开放人工智能研究中心”研发的聊天机器人程序，能够通过学习和理解人类的语言来进行对话，还能根据聊天的上下文进行互动，真正像人类一样来聊天交流，甚至能完成撰写邮件、视频脚本、文案、翻译等任务，大家都在讨论是不是人工智能真的要代替人类了。ChatGPT的出现其实就是一个风向标，意味着新的时代已经逐渐逼近。我发现这两年恒源祥品牌也开展了双碳经济、元宇宙以及人工智能相关的工作，我觉得这是非常好的行为，这正是恒源祥和很多其他经典品牌不同的地方，能够审时度势，跟上滚滚向前的时代浪潮，未来就是应该思考如何将品牌与新技术更好地结合。

　　黄伟：抢占差异，放大差异。就是这简单的八个字，我认为恒源祥品牌抢占差异的内核是非常清晰的，就是温暖的、人性的、“羊羊羊”的，恒源祥在公众的差异化认知是非常高的。对于即将到来的百年，就是如何将差异放大化，在放大化的基础上，做好内容化，再结合新技术，做到这些，我认为能够让恒源祥在未来再屹立一百年。

　　黄伟：亚洲品牌创意的代表人物之一，荣获多座重量级国际金奖，更开创了中国人在全球历史性突破——首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“领先时代10年的设计”，其创作理念对全球业界都产生了一定的影响。